Beim Wechsel der Marketingagentur sicherst du die Zugänge deines Unternehmens und ermittelst die Systeme, die deine Kampagnen am Laufen halten. Dann testest du, ob das neue Team sie bedienen kann – und erst danach entziehst du der bisherigen Agentur den Zugang. Behalte bestehende Konten, wo es sinnvoll ist, dokumentiere die Ausgangskonfiguration und vereinbare, wer während der gesamten Übergabe über Live-Änderungen entscheidet.
Wer den Dienstleister wechselt, braucht nicht automatisch eine neue Website, ein neues Werbekonto oder eine neue Analytics-Property. Genauso wenig lässt sich jedes Asset einfach übertragen. Prüfe deshalb früh, wem was tatsächlich gehört, welche Einschränkungen die Plattformen haben und wie Abrechnung und vertragliche Rechte geregelt sind. Ziel ist ein kontrollierter Übergang mit nachgewiesener Kontinuität – nicht das Versprechen, dass jedes frühere Asset oder Ergebnis in jeder Situation erhalten bleibt.
1. Stimm den Übergang ab, bevor du Live-Zugänge änderst
Lies im bestehenden Vertrag nach, was zu Kündigungsfrist, Schlussrechnung, offenen Arbeiten, Herausgabe von Assets und Unterstützung bei der Übergabe geregelt ist. Lass dir bestätigen, wann der letzte Leistungstag ist und welche Arbeiten die bisherige Agentur bis dahin weiter betreut.
Benenne in deinem Unternehmen eine Person, die den Übergang leitet. Gib beiden Agenturen einen schriftlichen Zeitplan, der für jede Phase festlegt, wer Kampagnen bearbeiten, Inhalte veröffentlichen, Website-Änderungen live stellen und Ausgaben genehmigen darf. Eine vorübergehende Überschneidung kann helfen, aber zwei Teams sollten nicht unabhängig voneinander dieselbe laufende Kampagne ändern.
Vereinbare für die heikle Phase der Übergabe einen kurzen Änderungsstopp: Verschiebe unnötige Umstrukturierungen von Konten, größere Tag-Änderungen und Website-Releases. Notwendige Änderungen können weiterhin über die benannte verantwortliche Person laufen. Führe ein gemeinsames Änderungsprotokoll: was sich geändert hat, wann, wer es freigegeben hat und welche Auswirkungen es auf Abrechnung oder Messung hat.
Ein dringender Sicherheitsvorfall ist kein gewöhnlicher Dienstleisterwechsel – behandle beides getrennt. Wurde ein Zugang kompromittiert, muss das Unternehmen ihn womöglich sofort einschränken und die Systeme über die offiziellen Verfahren der Anbieter wiederherstellen. Bei einem routinemäßigen Wechsel dagegen solltest du niemanden aussperren, der für die vereinbarte Übergabe gebraucht wird, solange die Kontinuität nicht gesichert ist.
2. Erstelle eine Bestandsliste, die wirklich brauchbar ist
Erfasse den Systemnamen, die Konto- oder Asset-ID, den Inhaber (sofern angezeigt), die aktuellen Administratoren, den Ansprechpartner für die Abrechnung und den nötigen Übergabeschritt. Teste den Zugang über das Login eines autorisierten Nutzers aus deinem Unternehmen; eine Einladung, die im Posteingang liegt, ist noch kein eingerichteter Zugang.
| Bereich | Zu erfassen | Nachweis, bevor die alte Agentur geht |
|---|---|---|
| Werbung und E-Commerce | Werbekonto-IDs, Verknüpfungen mit Verwaltungskonten, Abrechnung, Kampagnen; Merchant Center/Kataloge und Produktfeeds, sofern genutzt | Zugang und Abrechnung funktionieren; Anzeigen und Produktfeed-Verbindungen laufen weiter |
| Website und Domain | Registrar, DNS, Hosting/Plattform, CMS, Code und Backups, sofern zutreffend | Das Unternehmen kann die nötigen Dienste verwalten, und ein Wiederherstellungsweg ist dokumentiert |
| Social Media und E-Mail | Seiten/Profile, Publishing-Tools, E-Mail-Plattform, Listen und geplante Versände | Autorisierter Zugang funktioniert; geplante Veröffentlichungen und die zulässige Nutzung der Listen können weiterlaufen |
| Messung | Analytics-Properties, Tag-Container, Events, Reporting-Verbindungen | Bestehende IDs sind identifiziert und Schlüsselereignisse getestet |
| Suche und lokale Profile | Search Console und jedes relevante Unternehmensprofil | Inhaberschaft/Zugang des Unternehmens geprüft, auch bei Profilen einzelner Filialen |
| Creatives und Inhalte | Freigegebene Assets, vereinbarte bearbeitbare Dateien, Rohmaterial und Lizenzen | Dateien lassen sich öffnen, Nutzungsrechte sind geklärt und die künftige Nutzung ist erlaubt |
| Lead-Prozesse | Formulare, Call-Tracking/Anrufweiterleitung, WhatsApp und CRM | Testanfragen erreichen die richtigen Mitarbeitenden und relevante Datensätze bleiben erhalten |
| Integrationen und Automatisierung | Verbundene Apps, Webhook-/API-Abhängigkeiten und die Konten, die sie autorisieren | Verbindungen funktionieren mit weiterhin gültiger Autorisierung; geheime Schlüssel werden sicher außerhalb der Bestandsliste verwaltet |
Hat dein Unternehmen mehrere Standorte in Dubai, prüfe für jede Filiale, wohin die Kontaktanfragen gehen. Es kann passieren, dass eine Kampagne weiterläuft, während Anfragen unbemerkt bei einer alten Nummer oder in einem unbetreuten Postfach landen.
Wenn Zugangsdaten wirklich gebraucht werden, übertrage sie über einen geeigneten sicheren Weg. Setz lieber auf individuelle Zugänge und Partnerberechtigungen, statt ein persönliches Login zu teilen. Wiederherstellungsdaten und Multi-Faktor-Authentifizierung gehören in die Hände autorisierter Personen in deinem Unternehmen.
3. Behalte bestehende Konten und kläre Abhängigkeiten auf den Plattformen
Google Ads
Laut Google bleibt die Kampagnenhistorie eines einzelnen Ads-Kontos erhalten, wenn du seine Verknüpfung mit einem Verwaltungskonto aufhebst. Betroffen sein können aber gemeinsam genutzte Zielgruppen, kontoübergreifendes Conversion-Tracking und die monatliche Rechnungsstellung über das Verwaltungskonto. Ist das bisherige Verwaltungskonto das zahlende Konto für die monatliche Rechnungsstellung, muss die Abrechnung vorher umgestellt werden, damit die Anzeigen weiter ausgeliefert werden. Googles Hinweise zum Aufheben der Verknüpfung.
Lass das neue Team diese Abhängigkeiten ermitteln, bevor die Verknüpfung aufgehoben wird. Ein vertrauter Kampagnenname beweist nicht, dass Conversion-Messung oder Abrechnung weiter funktionieren.
Meta und andere Werbeplattformen
Prüfe, wie dein Unternehmen, sein Unternehmensportfolio oder Business Manager und jedes einzelne Werbe-Asset miteinander verknüpft sind. Kontrolliere die Facebook-Seite, das Instagram-Konto, das Werbekonto und relevante Datenquellen jeweils einzeln. Ein sichtbares Asset oder eine Zugangseinladung ist noch kein Eigentumsnachweis.
Lass dir vom neuen Team bestätigen, welchen Weg die Plattform für dein tatsächliches Setup unterstützt – bevor jemand eine Übertragung zusagt. Ist ein neues Konto nötig, dokumentiere, was im alten Konto bleibt, was sich exportieren lässt und was neu aufgebaut werden muss. Geh nicht davon aus, dass ein Download jede Zielgruppe, jedes Lernsignal oder jede Reporting-Beziehung an anderer Stelle wiederherstellen kann.
Google Analytics und Tag Manager
Behalte die bestehende Analytics-Property, solange sie geeignet ist. Muss eine Property in ein anderes Analytics-Konto umziehen, können beim von Google dokumentierten Umzug Berichtsdaten und Tracking-ID erhalten bleiben. Dafür sind aber bestimmte Berechtigungen nötig, es gelten Einschränkungen, und der frühere Änderungsverlauf bleibt im Quellkonto. Property-Umzug in Google Analytics.
Sichere dir bei Google Tag Manager den Zugang und einen Export der relevanten Container-Konfiguration. Google unterstützt den Export von Containern als JSON. Das ist ein Backup der Konfiguration, keine Kopie der Analytics-Berichtsdatenbank. Hinweise zum Export in Google Tag Manager.
4. Dokumentiere den aktuellen Stand und die Gründe dahinter
Halte für den Übergang eine datierte Ausgangsbasis aller tatsächlich genutzten Systeme fest:
- Kampagnen: aktive Kampagnen, Budgets, wichtige Zielgruppen, laufende Creatives und Experimente.
- Zielseiten und Messung: live geschaltete Landingpages, Conversion-Definitionen, Tracking-Verbindungen und aktuelle Report-Exporte.
- Betrieb: aktuelle Integrationen, geplante Arbeiten, offene Probleme und die jeweils verantwortliche Person.
Unterscheide live geschaltete Assets von freigegebenen, aber unveröffentlichten Arbeiten und von Material, das abgelehnt oder ersetzt wurde.
Bitte die bisherige Agentur, kurz zu erklären, was funktioniert hat, was ohne klares Ergebnis blieb und was als Nächstes geprüft werden sollte. Dazu gehören auch bekannte technische Probleme und Abhängigkeiten von agentureigenen Tools. Ein exportiertes Diagramm erklärt nicht, warum eine Kampagne pausiert wurde oder welche Lead-Definition sich geändert hat.
Kläre bei der Website, wer Domain, E-Mail-bezogene DNS-Einträge, Hosting, Deployment und nötige Abonnements kontrolliert. Zieh nicht all das um, nur weil das Marketingteam wechselt. Ist ein Umzug nötig, leg vorher fest, wer testet, wer für ein brauchbares Backup sorgt und wer über ein Rollback entscheidet.
Für Kundendaten braucht es einen vereinbarten Prozess für Übergabe und Aufbewahrung. Gib dem neuen Team nur die Daten und Zugänge, die für die beauftragte Arbeit nötig sind. Kläre Rückgabe, Löschung und eine gegebenenfalls erforderliche Aufbewahrung mit dem bisherigen Dienstleister; lass keine doppelten Kundenexporte in unkontrollierten Ordnern liegen.
5. Teste die Customer Journey, bevor du die Übergabe abnimmst
Nutze autorisierte Testanfragen in deinen eigenen Systemen. Teste die wichtigen beauftragten Customer Journeys auf repräsentativen Geräten – auch in allen genutzten Sprachversionen.
Nimmt ein Unternehmen in Dubai Buchungen und WhatsApp-Anfragen entgegen, klärt ein praxisnaher Abnahmetest diese Fragen: Stimmt das Ziel? Kommt ein Formular beim zuständigen Empfänger an? Funktioniert die Bestätigung? Erscheint das vereinbarte Event im vorgesehenen Messsystem? Gehört eine Buchungs- oder Zahlungsstrecke zur Website, braucht sie einen eigenen Test.
Lass die Teams prüfen, ob Events doppelt gezählt werden, weil sich Tags oder Integrationen überschneiden. Notiere den Zeitpunkt jeder Tracking-Änderung, damit sich Abweichungen im Reporting später untersuchen lassen.
Kennzeichne Testdatensätze eindeutig und schließe sie im Geschäftsreporting aus oder gleiche sie ab. Nutze für Transaktionen einen Testmodus, wo es einen gibt. Eine grüne Anzeige im Dashboard allein beweist noch nicht, dass das Tracking korrekt ist.
6. Entferne alte Zugänge erst, wenn der Ersatz funktioniert
Stell sicher, dass dein Unternehmen und das neue Team die nötigen Aufgaben ohne das Login der bisherigen Agentur erledigen können. Entferne dann nicht mehr benötigte Berechtigungen, überprüfe verbundene Anwendungen und erneuere gemeinsam genutzte Zugangsdaten oder Integrationsschlüssel, wo es sinnvoll ist. Aktualisiere abhängige Systeme, wenn sich Zugangsdaten ändern, und prüfe sie erneut.
Bei der Search Console ist besondere Vorsicht geboten. Einen Nutzer in der Oberfläche zu entfernen, reicht womöglich nicht, wenn seine Bestätigungstokens bestehen bleiben. Google erklärt, wie man Tokens entfernt, und warnt, dass ein Token auch für andere Dienste genutzt werden kann. Lass die zuständige technische Person Abhängigkeiten prüfen, bevor Bestätigungseinträge gelöscht werden. Hinweise zu Berechtigungen in der Search Console.
Stell bei Google-Unternehmensprofilen sicher, dass ein autorisierter Vertreter deines Unternehmens Hauptinhaber ist. Fehlt deinem Unternehmen die Kontrolle, ändert eine Manager-Rolle für die neue Agentur daran nichts. Neu hinzugefügte Inhaber oder Manager unterliegen in ihren ersten sieben Tagen Einschränkungen – plane das beim Wechsel ein. Hinweise zur Inhaberschaft von Google-Unternehmensprofilen.
Sind die alten Zugänge entfernt, wiederhole die entscheidenden Checks für Anfragen, Tracking, Veröffentlichung und Abrechnung. Ein früherer erfolgreicher Test kann nicht beweisen, dass nichts von der Autorisierung oder Integration der bisherigen Agentur abhing.
Führe eine freigegebene Liste aller Zugänge, die vorübergehend bestehen bleiben müssen – jeweils mit Zweck und Enddatum. „Übergabe abgeschlossen“ sollte heißen, dass das Unternehmen die nötigen Funktionen abgenommen und nicht bloß einen Ordner mit Dateien bekommen hat.
7. Beobachte den ersten vollständigen Zyklus im laufenden Betrieb
Prüfe während des vereinbarten Beobachtungszeitraums Ausgaben und Abrechnung, eingegangene Anfragen, Tracking-Volumen, Erreichbarkeit der Website, geplante Veröffentlichungen und wichtige Verlängerungen. Vergleiche mit der gespeicherten Ausgangsbasis und berücksichtige dabei echte geschäftliche Veränderungen und Verzögerungen im Reporting.
Richte die Häufigkeit der Kontrollen nach Aktivität und Risiko. Eine laufende Aktion mit nennenswerten Tagesausgaben musst du anders im Blick behalten als eine pausierte Kampagne, die auf neue Creatives wartet. Halte Abweichungen fest und notiere, wer sich darum kümmert und wann die Änderung erneut geprüft wird.
Lässt sich ein Asset nicht zurückholen, dokumentiere die Lücke und einen realistischen Ersatzplan. Lösche keine verbleibenden Belege und lege keine Konten neu an, nur damit die Übergabeliste vollständig aussieht. Bei strittigen Zugängen sichere die Unterlagen und nutze den Support der jeweiligen Plattform oder den vertraglichen Weg.
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Stell vor dem Wechsel die Bestandsliste deiner Konten, aktuelle Ergebnisse und offene Abhängigkeiten bereit. Dann vereinbaren wir gemeinsam, welche Übergangsaufgaben enthalten sind, wer sie testet und welche Belege den Abschluss der Übergabe bestätigen. Größere Neuaufbauten oder zusätzliche Integrationen bleiben als eigene Arbeitspakete sichtbar.