Mit einem Retainer bezahlst du wiederkehrende Arbeit, mit einem Projekthonorar ein fest umrissenes Arbeitspaket. Ein Prozentmodell koppelt das Agenturhonorar an eine vereinbarte Ausgabenbasis; eine Performance-Vergütung knüpft das Honorar ganz oder teilweise an ein definiertes Ergebnis. Manche Agenturen verkaufen außerdem ein monatliches Kontingent an Spezialistenstunden oder Credits. Welches Modell ist für ein Unternehmen in Dubai das beste? Das, bei dem du schon vor der Unterschrift verstehst, was es umfasst, wie sich die Kosten ändern können und was eine Zahlung auslöst.
Vergleiche die Formel genauso sorgfältig wie den Einstiegspreis. Zwei Angebote können mit der gleichen ersten Rechnung starten und trotzdem zu sehr unterschiedlichen Kosten führen, wenn die Werbeausgaben steigen, sich die Arbeit ändert oder mehr Leads hereinkommen. Halte Agenturhonorare, Werbeausgaben und zusätzliche Produktion im gesamten Vergleich getrennt.
Monatliche Retainer: planbare Honorare bei festgelegtem Umfang
Ein Retainer passt zu Arbeit, die jeden Monat weiterläuft, etwa Kampagnenmanagement, Content-Produktion oder laufende SEO-Arbeit. Damit kannst du wiederkehrende Ergebnisse, reservierte Kapazität oder ein Arbeitsprogramm nach Prioritäten bezahlen. Kläre, welche dieser Varianten du kaufst.
Wie planbar ein Retainer ist, hängt von seinen Grenzen ab. Frag, was passiert, wenn du einen Standort, einen weiteren Werbekanal oder eine neue Sprache hinzufügst. Finde heraus, ob ungenutzte Kapazität verfällt, übertragen oder anders eingesetzt werden kann – und wie sich geänderte Prioritäten auf die vereinbarten Leistungen auswirken.
Ein festes Honorar garantiert für sich genommen noch keine aktive Betreuung. Der Leistungsumfang sollte Entscheidungen, Umsetzung und Überprüfung beschreiben, statt „laufende Optimierung“ unerklärt zu lassen. Genauso wenig ist ein Monatshonorar ein Freibrief, unbegrenzt Arbeit anzufordern.
Projekthonorare: sinnvoll, wenn sich festlegen lässt, wann das Projekt fertig ist
Ein Projekthonorar eignet sich gut für den vereinbarten Bau einer Website, einen Kampagnenstart, einen Rechercheauftrag oder ein Produktionsbriefing. Vereinbare vor dem Preisvergleich, wann das Projekt als abgeschlossen gilt und welche Zuarbeit von deiner Seite der Zeitplan voraussetzt.
Ein brauchbares Angebot nennt Ergebnisse, Abnahmekriterien, Regeln für Korrekturschleifen, Meilensteine und den Ablauf bei Änderungen. Wenn ein Audit das vereinbarte Ergebnis ist, kann die Umsetzung ein separater Kauf sein. Wenn ein Website-Launch enthalten ist, brauchen laufende Wartung und Marketing trotzdem einen eigenen Leistungsumfang.
Prüfe den Zahlungsplan. Durch eine Anzahlung und Meilensteinzahlungen kann dein Liquiditätsbedarf ganz anders aussehen, als wenn du den Projektpreis einfach durch die erwartete Laufzeit teilst. Ein Projekt, das mehrere Wochen dauert, ist nicht automatisch ein monatlicher Retainer.
Prozentsatz der Werbeausgaben: Prüfe, worauf er sich bezieht
Bei einem Prozentmodell wird das Management-Honorar aus einer Ausgabenbasis berechnet. Der Vertrag muss diese Basis definieren: tatsächlich abgerechnete Mediaausgaben, das geplante Budget, eine bestimmte Plattform oder ein breiter gefasstes, betreutes Gesamtvolumen.
Frag, ob der Prozentsatz das gesamte Honorar ist oder zu einem Basis-Retainer hinzukommt. Prüfe dann Mindestbeträge, Obergrenzen und Staffelungen. Ein Prozentsatz auf das gesamte Budget verhält sich anders als ein Satz, der nur auf den Betrag oberhalb einer Schwelle angewendet wird.
Das sind zum Beispiel drei verschiedene Formeln:
- Nur Prozentsatz: vereinbarter Satz × anrechenbare Mediaausgaben.
- Minimum oder Prozentsatz, je nachdem, was höher ist: der größere Betrag aus Mindesthonorar und berechnetem Prozentsatz.
- Basis plus Prozentsatz: festes Basishonorar + berechneter Prozentsatz.
Lege außerdem fest, wie Plattform-Guthaben, Rückerstattungen, Steuern und Ausgaben außerhalb des Aufgabenbereichs der Agentur behandelt werden.
Je nach vereinbarten Mindestbeträgen, Obergrenzen und Staffelungen kann das Management-Honorar steigen, wenn die Ausgabenbasis wächst. Das ist ein wirtschaftlicher Anreiz, den du kennen solltest – kein Beweis dafür, dass eine Agentur unnötige Ausgaben empfehlen wird. Behalte dir die Freigabe von Budgeterhöhungen vor und frag, welche zusätzliche Arbeit oder Verantwortung mit einem höheren Honorar verbunden ist.
Performance-Vergütung: Lege zuerst fest, welches Ergebnis bezahlt wird
„Performance-Marketing“ bedeutet, dass messbare Conversions im Mittelpunkt stehen. Das heißt nicht unbedingt, dass die Agentur nur dann bezahlt wird, wenn diese Conversions auch zustande kommen. Frag nach der tatsächlichen Vergütungsformel.
Eine Performance-Vergütung kann so aussehen: ein Honorar pro akzeptiertem Lead, eine Zahlung pro wahrgenommenem Termin, ein Anteil am anrechenbaren Umsatz oder ein Basishonorar plus Bonus. Jede Variante braucht einen vereinbarten Nachweis darüber, was zählt.
Bei einem Dienstleister in Dubai könnte ein vergütungsfähiger Lead Folgendes voraussetzen: die richtige Leistung, einen Ort im tatsächlichen Einzugsgebiet, gültige Kontaktdaten und keine doppelte Anfrage innerhalb eines vereinbarten Zeitraums. Ein abgeschicktes Formular allein reicht dafür unter Umständen nicht.
Lege fest, welche Akquisekanäle zählen und wie lange nach einer Interaktion ein Ergebnis noch angerechnet werden kann. Kläre auch, welche Daten für die Abrechnung maßgeblich sind, wenn die Systeme voneinander abweichen. Ein akzeptierter Lead geht nicht automatisch auf das Konto der Agentur.
Vereinbare vor der ersten Rechnung, wie Spam, Bestandskunden, Duplikate, Stornierungen und Rückerstattungen die abrechenbare Summe beeinflussen. Unterscheide bei umsatzbasierten Honoraren zwischen gebuchten Verkäufen und tatsächlich eingenommenem Umsatz. Lege auch fest, wie Rabatte, Steuern und spätere Rückbuchungen die Berechnung verändern. Welche Nachweise für die Abrechnung gelten und bis wann sie geprüft werden, sollte für beide Teams klar sein.
Eine Performance-Vereinbarung nimmt dem Kunden seine Pflichten nicht ab. Wenn das Unternehmen das Mediabudget finanzieren, Material liefern oder bei Interessenten nachfassen muss, trägt es weiterhin Kosten und operatives Risiko – auch wenn das Agenturhonorar mit den Ergebnissen schwankt.
Stunden- oder Kapazitäts-Abos: ein Kontingent für mehrere Leistungen
Ein Kapazitäts-Abo gibt dir ein monatliches Kontingent an Spezialistenstunden oder Credits, das du auf vereinbarte Leistungen verteilen kannst. Es kann eine Form von Retainer sein; der Unterschied liegt darin, was du mit dem Monatshonorar kaufst. Das kann zu wechselndem Bedarf passen, aber gekaufte Zeit legt nicht fest, was fertig wird. Frag, was vom Kontingent abgezogen wird, ob ungenutzte Kapazität übertragen wird, ob verschiedene Spezialisten es unterschiedlich schnell verbrauchen und was passiert, wenn es aufgebraucht ist. Vereinbare Prioritäten und prüfe neben der erfassten Zeit auch die tatsächlich nützlichen Ergebnisse.
Hinter gleichen Startkosten können unterschiedliche Anreize stecken
Hier ein hypothetischer Honorarvergleich – kein Preis-Benchmark für Dubai, kein Angebot von Lunasol und keine Prognose. Angenommen, jeder fiktive Anbieter übernimmt drei Monate lang dasselbe fest umrissene Briefing für die Betreuung bezahlter Kampagnen. Außerdem gehen wir von AED 30.000 Mediaausgaben und 30 akzeptierten, vergütungsfähigen Leads pro Monat aus. Die Mediakosten werden separat bezahlt. Zusätzliche Produktion, Einrichtung und Steuern sind in dieser reinen Honorar-Rechnung nicht enthalten und kämen bei einem echten Einkauf noch hinzu.
| Fiktives Modell | Vereinbarte Formel | Agenturhonorar unter diesen Annahmen |
|---|---|---|
| Retainer | AED 4.500 pro Monat | AED 4.500 pro Monat |
| Projekt | AED 13.500 für den festgelegten dreimonatigen Auftrag | AED 13.500 insgesamt; zur Planung umgerechnet AED 4.500 pro Monat |
| Prozentsatz mit Mindesthonorar | AED 3.000 oder 15 % der monatlichen Mediaausgaben – je nachdem, was höher ist | AED 4.500 pro Monat |
| Basis plus Performance | AED 1.500 pro Monat + AED 100 pro akzeptiertem, vergütungsfähigem Lead | AED 4.500 pro Monat |
Der Monatswert beim Projekt dient nur dem Vergleich und ist keine Zusage monatlicher Rechnungen. Die tatsächlichen Zahlungen richten sich nach den vereinbarten Meilensteinen.
Unter den genannten Annahmen ergibt jedes Modell über den gesamten Auftrag AED 13.500 an Agenturhonoraren. Rechnest du AED 90.000 Mediaausgaben hinzu, liegt die Zwischensumme aus Honoraren und Media bei AED 103.500 – vor den ausgeklammerten Posten. Identische Summen bedeuten hier nicht, dass echte Anbieter gleichwertige Arbeit oder Ergebnisse liefern.
Ändere jetzt für einen Monat eine einzige Annahme:
- Verdoppeln sich die Mediaausgaben auf AED 60.000, während die vergütungsfähigen Leads bei 30 bleiben, steigt das Prozenthonorar auf AED 9.000. Der fiktive Retainer bleibt bei AED 4.500, solange sich der Umfang nicht ändert; die Performance-Formel ergibt weiterhin AED 4.500.
- Steigt die Zahl der vergütungsfähigen Leads auf 60, während die Mediaausgaben bei AED 30.000 bleiben, wächst das Performance-Honorar auf AED 7.500. Das Prozenthonorar bleibt bei AED 4.500.
- Verändert zusätzliche Arbeit das Briefing, braucht es beim Retainer oder Projekt unter Umständen eine separat freigegebene Zusatzvereinbarung. Die festen Beträge dieser Modelle decken keinen unbegrenzten Auftrag ab.
Rechne das mit jedem echten Angebot durch. Ändere Ausgaben, Ergebnisse und Umfang jeweils einzeln – so siehst du, was die Rechnung tatsächlich verändert.
Welches Modell passt zu welchem Einkauf?
| Modell | Passt gut, wenn | Hauptrisiko für Auftraggeber | Zentrale Frage |
|---|---|---|---|
| Retainer | Die Arbeit wiederholt sich und der Umfang ist klar | Unklare Pflichten oder ungenutzte Kapazität | Was genau wiederholt sich jeden Monat? |
| Projekt | Projektende und benötigte Ergebnisse lassen sich festlegen | Änderungen am Umfang und unvollständige Übergabe | Was gilt als abgeschlossen? |
| Prozentsatz der Ausgaben | Das Honorar für Media-Management richtet sich nach einer vereinbarten Ausgabenbasis | Die Honorare steigen mit den Mediaausgaben, ohne dass sich die Verantwortung klar ändert | Welche Ausgabenbasis, welches Minimum und welche Obergrenze gelten? |
| Performance | Das vergütete Ergebnis ist aussagekräftig und für beide Seiten überprüfbar | Streit über Qualität oder Zuordnung | Welches Ereignis genau löst die Zahlung aus? |
| Kapazitäts-Abo | Der Bedarf an Spezialisten ändert sich innerhalb eines vereinbarten Kontingents | Stunden werden verbraucht, ohne dass nützliche Ergebnisse entstehen | Welche Arbeit wird vom Kontingent abgezogen, und wie wird sie priorisiert? |
Ein Hybridmodell kann diese Merkmale kombinieren. Denkbar ist etwa: Die Website entsteht als Projekt, danach übernimmt ein Retainer die Kampagnen. Oder ein Basishonorar deckt das vereinbarte Management ab, und ein Bonus belohnt ein separat definiertes Ergebnis. Achte darauf, dass jeder Bestandteil eine eigene Leistung bezahlt und dieselbe Arbeit nicht doppelt berechnet wird.
Halte für die Umsetzung in Dubai fest, ob separat Drehs vor Ort, Moderatoren, Sprachfassungen oder Arbeiten für einzelne Filialen nötig sind. Kläre die Rechnungswährung und die geltende steuerliche Behandlung. Diese Anforderungen verschwinden nicht, nur weil die Formel auf den ersten Blick einfach aussieht.
So sprichst du mit uns über Preise
Unser öffentlich ausgewiesenes Paid-Ads-Angebot beginnt bei AED 3.000 pro Monat für einen Kanal (Meta Ads oder die Google-Suche) bei monatlichen Werbebudgets bis AED 15.000. Größere Budgets kalkulieren wir individuell. Das Werbebudget kommt separat dazu, und zusätzliche Produktion oder Website-Arbeit braucht einen eigenen, vereinbarten Umfang. Das ist ein konkretes Leistungsangebot, kein Marktmaßstab für Full-Service-Leistungen.
Bring die geplanten Kanäle, dein Mediabudget, vorhandene Werbemittel und eventuelle Lücken bei der Umsetzung mit. Lass dir das Honorar schriftlich geben und frag, wovon es abhängt und was die gesamte Arbeit für Start und Betrieb der Kampagne kostet.