Mit dem Retainer einer Marketingagentur bezahlst du ein vereinbartes Programm wiederkehrender Arbeit. Dazu können Strategie, Content-Produktion, Social-Media-Management, Werbemanagement, SEO und Reporting gehören. Der unterschriebene Leistungsumfang legt fest, welche Leistungen du bekommst, wie viel Arbeit enthalten ist und wer sie umsetzt. Wer monatlich zahlt, kauft damit nicht automatisch jede Leistung, die eine Agentur anbietet.
Für ein Unternehmen in Dubai greift die Frage „Wie viele Posts?“ zu kurz. Kläre, welche Standorte und Sprachen abgedeckt sind, wer Filmmaterial und Informationen zum Unternehmen liefert und wer die Arbeit freigibt. Frag außerdem, ob Veröffentlichung, Umsetzung auf der Website und die Bearbeitung eingehender Anfragen dazugehören.
Ein klar formulierter Retainer bringt drei Dinge zusammen: was die Agentur produziert, was sie umsetzt und was beide Seiten danach auswerten.
Welche Art von Retainer kaufst du?
„Monatlicher Retainer“ beschreibt einen Zahlungsrhythmus – nicht, wie die Leistung bemessen wird. Drei gängige Strukturen sind:
| Retainer-Struktur | Was du bekommst | Was der Leistungsumfang regeln muss |
|---|---|---|
| Retainer mit festgelegten Leistungen | Konkrete wiederkehrende Leistungen, etwa eine vereinbarte Anzahl von Videos, Posts oder Artikeln | Wie Mengen definiert sind, Qualitätsanforderungen, Korrekturschleifen, Fristen und was passiert, wenn sich Prioritäten ändern |
| Retainer für einen betreuten Kanal oder Bereich | Laufende Verantwortung für eine Aufgabe wie bezahlte Werbung, SEO oder Social-Media-Management | Plattformen, Zuständigkeiten, Umsetzungsbefugnis, Leistungsgrenzen, Reporting und nicht enthaltene Produktion |
| Kapazitäts- oder Stunden-Retainer | Reservierte Zeit von Spezialisten, Stunden oder Credits, die für vereinbarte Arbeit eingesetzt werden können | Was vom Kontingent abgeht, ob Ungenutztes übertragen wird, ob Spezialisten es zu unterschiedlichen Sätzen verbrauchen und was passiert, wenn es aufgebraucht ist |
Ein integriertes Programm kann diese Strukturen kombinieren – etwa mit einem festgelegten monatlichen Produktionskontingent, während die Agentur Werbung und Suche laufend betreut. Benenne jeden Bestandteil, statt anzunehmen, dass das Wort „Retainer“ das ganze Paket an feste Liefermengen bindet oder unbegrenzt macht.
Was gehört in den Leistungsumfang?
Nutze die folgende Übersicht als Checkliste für den Leistungsumfang. Sie behauptet nicht, dass jeder Retainer jede Zeile enthält. Eine spezialisierte Vereinbarung deckt vielleicht nur einen Kanal ab, eine breitere kann mehrere verzahnen.
| Bereich | Was du festlegen solltest | So prüfst du die Umsetzung |
|---|---|---|
| Strategie und Prioritäten | Geschäftsziel, Zielgruppen, Angebote, ausgewählte Kanäle und Prüfprozess | Ein vereinbarter Plan, der Arbeit und Prioritäten erklärt |
| Content-Produktion | Formate, Mengen, Drehplanung, gelieferte Materialien, Sprachen und Anzahl der Korrekturschleifen | Freigegebene Materialien, die dem Briefing entsprechen, mit vereinbarten Nutzungsrechten |
| Social-Media-Management | Benannte Accounts sowie Zuständigkeiten für Planung, Veröffentlichung und Monitoring | Korrekt veröffentlichte Posts und ein Protokoll der Account-Aktivität |
| Bezahlte Werbung | Plattformen, Zuständigkeiten für Kampagnen, Creatives, Optimierung und Ausgabenbefugnis | Kampagnen und Änderungen, sichtbar in autorisierten Accounts |
| SEO und Website-Arbeit | Seiten, Inhalte, technische Arbeit und Zuständigkeiten für die Umsetzung | Vereinbarte Änderungen sind live – oder eindeutig benannte Empfehlungen warten darauf, dass die zuständige Person sie umsetzt |
| Community-Management | Abgedeckte Kanäle, Erreichbarkeit, Grenzen für Antworten und Eskalation | Anfragen werden weitergeleitet und Probleme nach dem vereinbarten Prozess eskaliert |
| Reporting und Koordination | Kennzahlen, Zugänge, Zeitpunkt der Reports, Hauptansprechpartner und Entscheidungsmeetings | Ein Nachweis der Umsetzung, beobachtete Ergebnisse und nächste Schritte |
| Kontoinhaber & Zugänge | Klare Regelungen zu Admin-Zugängen und Eigentumsverhältnissen | Wem gehören Konten, Inhalte und Zugänge, wenn die Zusammenarbeit endet? |
Mengenangaben brauchen eine Definition. „Acht Videos“ kann acht eigenständige Konzepte bedeuten oder zwei Konzepte, die in je vier Versionen exportiert werden. „Zwei Plattformen“ kann heißen, dass derselbe Content noch einmal gepostet wird – oder dass für jeden Kanal eigene Arbeit entsteht. Beides ist nicht per se falsch, aber du kaufst damit unterschiedlichen Aufwand.
Die Strategie sollte sich in jedem Monat niederschlagen
Ein Retainer sollte Spielraum lassen, um auf das zu reagieren, was dein Unternehmen dazulernt. Vereinbare, wie die Agentur Prioritäten setzt und wer eine Änderung freigeben darf.
Nehmen wir an, ein Restaurant in Dubai möchte mehr Mittagsreservierungen unter der Woche. Dieses Briefing bestimmt mit, welches Angebot gefilmt wird, wann es beworben wird, welche Informationen die Buchungsseite braucht und woran das Personal die passenden Anfragen erkennt. Themenfremden Content zu veröffentlichen, nur damit die Stückzahl stimmt, zahlt nicht auf dieses Ziel ein.
Ein Monatsplan kann trotzdem konkrete Leistungen enthalten. Wichtig ist, dass jede davon einen Grund hat und feststeht, was passiert, wenn sich dieser Grund ändert. Ist ein geplantes Produkt nicht mehr verfügbar, sollten Agentur und Kunde einen Ersatz vereinbaren, statt die Arbeit stillschweigend zu streichen oder Ware zu bewerben, die es nicht gibt.
Content-Produktion ist nicht dasselbe wie Kanalbetreuung
Kläre, ob die Agentur neues Material erstellt, geliefertes Material bearbeitet oder beides kombiniert. Lege bei Produktionen vor Ort den Drehort, den Zugang, die Drehzeit, die benötigten Produkte oder Personen sowie die Zuständigkeit für Freigaben und eventuell nötige Genehmigungen fest.
Wer das Unternehmen gegründet hat, muss nicht automatisch vor die Kamera. Produktvorführungen, deine Geschäftsräume, Mitarbeitende oder eine separat beauftragte Moderation können zum Briefing passen. Vereinbare einen praktikablen Ansatz, bevor ein Drehtermin gebucht wird.
Verfolge das Material dann über die Freigabe hinaus: Wer schreibt die Captions, bereitet die Formate vor, plant die Posts und prüft die Veröffentlichung? Kauft das Unternehmen nur die Produktion, muss jemand anderes diese Aufgaben übernehmen.
Behandle finale Exporte, bearbeitbare Dateien, Rohmaterial und Nutzungsrechte Dritter als getrennte Fragen. Geh nicht davon aus, dass du mit einem fertigen Video auch alle zugrunde liegenden Dateien oder das Recht erhältst, es in jeder künftigen Kampagne zu nutzen.
Werbemanagement und Mediabudget getrennt festlegen
Eine Agentur kann Kampagnen planen, aufsetzen und optimieren, während der Kunde die Werbeplattformen bezahlt. Kläre, welchen Betrag die Agentur ausgeben darf und welche Änderungen eine Freigabe erfordern.
Auch bei Creatives braucht es eine Grenze. Anzeigentexte zu schreiben oder ein freigegebenes Video anzupassen ist etwas anderes, als einen neuen Dreh zu beauftragen. Frag, ob die Kampagnen-Creatives aus dem bestehenden Content-Kontingent kommen oder als zusätzliche Arbeit zählen.
„Empfehlungen für die Landingpage“ schließen nicht unbedingt ein, die Seite zu bauen oder zu ändern. Dasselbe gilt für eine Tracking-Prüfung: Ein fehlendes Event zu erkennen ist etwas anderes, als eine Korrektur umzusetzen und zu testen. Halte fest, wer jede Aufgabe bis zum Abschluss verantwortet.
Community-Management umfasst nicht automatisch Kundenservice
Vollständiger Kundenservice ist nicht automatisch enthalten und sollte separat definiert werden. Ein Team, das einfache Kommentare auf Social Media beantwortet, ist nicht unbedingt dafür zuständig, Verfügbarkeiten zu bestätigen, Termine zu buchen, Angebote für komplexe Arbeiten zu erstellen oder Beschwerden zu klären.
Vereinbare, was die Agentur mit freigegebenen Informationen beantworten kann und was an das Unternehmen weitergehen muss. Lege fest, wer die Anfragen erhält, über welchen Kontaktweg sie laufen und wer bei Abwesenheit vertritt. Bei einer zweisprachigen Zielgruppe solltest du klären, welche Gespräche die Agentur übernehmen kann und für welche ein anderes Teammitglied nötig ist.
Vermeide eine Übergabe, die mit „Wir haben die Nachricht weitergeleitet“ endet. Das Unternehmen braucht einen Prozess, um Anfragen zu bestätigen und zu bearbeiten. Diese operative Verantwortung kann beim Kunden liegen, auch wenn die Agentur den öffentlichen Kanal betreut.
Ein Praxisbeispiel: eine Kampagne Schritt für Schritt verfolgen
Nimm als Beispiel eine hypothetische Kampagne für den Mittagstisch unter der Woche in einem Restaurant in JLT. Der folgende Ablauf zeigt beispielhaft vereinbarte Zuständigkeiten – er ist kein Paket von Lunasol und kein echtes Kundenergebnis.
- Angebot bestätigen. Das Restaurant gibt Menü, Preis, Tage, Buchungsbedingungen und Kapazität frei. Die Agentur macht aus diesen Fakten das Kampagnenbriefing.
- Material produzieren. Die Agentur erstellt die vereinbarten Materialien; das Restaurant stellt Gerichte und Zugang für den Dreh bereit und prüft die sachliche Richtigkeit.
- Live schalten. Die zuständigen Personen veröffentlichen den Content und die freigegebenen Anzeigen und aktualisieren die Zielseite für Buchungen, falls diese Arbeit enthalten ist. Ein exportiertes Video allein erledigt diese Aufgaben nicht.
- Anfrageweg testen. Ein autorisierter Test prüft, ob die Zielseite funktioniert und das Restaurant die Anfrage erhält. Nimm den Test aus dem Reporting echter Kundenanfragen heraus.
- Umsetzung und Resonanz auswerten. Der Report unterscheidet zwischen erledigter Arbeit, Aktivitäten, die Kunden erreicht haben, und eingegangenen Buchungen. Unbestätigte Nachrichten werden nicht automatisch zu reservierten Tischen.
Bleibt die Buchungsseite unverändert, weil niemand für die Umsetzung auf der Website zuständig ist, benenne diese Lücke und vereinbare die nötige Arbeit. Ein Redaktionsplan, in dem alles auf „erledigt“ steht, ändert daran nichts.
Ebenso wenig garantiert eine korrekte Umsetzung mehr Buchungen. Ergebnisse auszuwerten heißt: nicht nur die Arbeit der Agentur prüfen, sondern auch das Angebot, die Reaktion der Zielgruppe und das Nachfassen im Betrieb untersuchen.
Was muss der Kunde weiterhin selbst liefern?
Die Agentur braucht aktuelle Fakten zum Unternehmen, passende Zugänge zu den Accounts, bei Bedarf verwendbare Materialien und eine Person, die Entscheidungen freigeben darf. Vereinbare Fristen und leg fest, was passiert, wenn etwas zu spät kommt.
Lass Feedback nach Möglichkeit von einer Person bündeln. Widersprüchliche Kommentare mehrerer Beteiligter können zusätzliche Runden verursachen, ohne die Arbeit zu verbessern. Unterscheide außerdem zwischen einer Überarbeitung und einem neuen Briefing: Eine fehlerhafte Caption zu korrigieren ist etwas anderes, als das Kampagnenkonzept nach der Freigabe auszutauschen.
Bedient dein Unternehmen in den VAE mehrere Zielgruppen, leg ausdrücklich fest, wer für welche Sprache zuständig ist. Jemand muss prüfen, dass Angebote, Bedingungen und Standortangaben in allen beauftragten Versionen korrekt bleiben. Geh nicht davon aus, dass ein englischsprachiger Retainer auch Erstellung, Prüfung und Community-Betreuung auf Arabisch umfasst.
Was sollte das Reporting enthalten?
Lass dir von der Agentur erklären, was erledigt wurde, was noch blockiert ist, welche Reaktionen von Kunden zu sehen waren und was sie ändern möchte. Dazu gehören aussagekräftige Kanalkennzahlen, aber auch Geschäftsergebnisse, die sich tatsächlich nachverfolgen lassen.
Ein Report sollte weder jeden Klick zur Anfrage noch jede Anfrage zum Verkauf erklären. Liegen die Verkaufsdaten beim Unternehmen, vereinbare, wie sie geliefert werden und was unbekannt bleibt. Ein Zugang zum Reporting schafft für sich noch keine funktionierende Verbindung zwischen Werbung und Vertriebssystem.
Unterscheide außerdem den ersten Leistungszeitraum von den späteren, wiederkehrenden Monaten. Zugänge, Einrichtung und Freigaben können beeinflussen, wann Arbeit live geht. Halte die tatsächlichen Termine und vereinbarte Änderungen am Zeitplan fest, statt unerledigte Aufgaben hinter dem Wort „Onboarding“ verschwinden zu lassen.
Wie Lunasol die integrierte Umsetzung aufbaut
Wenn dein Unternehmen in Dubai laufende Produktion und eine dauerhafte Zuständigkeit für mehrere Kanäle braucht, ist Lunasol eine besonders gute Wahl, die du als Erstes prüfen solltest. Unser Full-Service-Marketing verzahnt Content und Dreh, Social Media, bezahlte Werbung, SEO, Community-Management und Reporting. Der Umfang steigt mit dem Paket, und ein Hauptansprechpartner koordiniert die Arbeit.
Diese Struktur kombiniert festgelegte, wiederkehrende Produktion mit der Betreuung der Kanäle – nach einem gemeinsamen Plan. Der konkrete Vorteil: Content-Produktion und Kampagnenmanagement können denselben Prioritäten folgen. Freigegebener Content lässt sich, wo es passt, für organische Posts und bezahlte Kampagnen nutzen, und ein gemeinsames Reporting fließt in die Planung des nächsten Zyklus ein. Das Werbebudget bleibt separat; Website-Arbeiten, eigenständige GEO-Betreuung oder zusätzliche Produktion lassen sich bei Bedarf dazubuchen.
Lass uns dein tatsächliches Ziel herunterbrechen: auf das nötige Produktionskontingent, die betreuten Bereiche, Zulieferungen und Zuständigkeiten. Vergleiche diesen vollständigen Umfang dann mit jedem anderen Angebot. Mit dem endgültigen Retainer solltest du am Monatsende eine einfache Frage beantworten können: Was wurde geliefert, was ist live gegangen und worüber muss als Nächstes entschieden werden?